用户旅程图 —— 把一段服务铺在时间轴上

本课导读

上一课说旅程图是第一颗钻的主力工具，本课就把它拆开：一张旅程图由哪几行组成、五步画法、数据从哪来（以及"拍脑袋版"什么时候合法）。压轴是一条心理学定律——峰终定律：用户记住的不是全程平均分，是峰值和结尾。它解释了为什么迪士尼排队两小时依然口碑爆棚，也直接告诉你旅程图上哪两个位置的改进最划算。预计 40 分钟。

一张旅程图的解剖

旅程图是一张矩阵：横轴是时间（服务的阶段），纵轴是观察的维度（一行一个）。标准配置五行：

行	记什么	例（外卖·等餐阶段）
目标	用户此刻想要什么	知道餐什么时候到
行为	实际做了什么	反复刷新地图、看骑手轨迹
触点	通过什么接触服务	App 地图、推送、骑手电话
情绪	感受如何（画成曲线）	从期待滑向焦躁
痛点与机会	哪里难受、能做什么	轨迹长时间不动没有解释 → 机会：异常时主动通报

横轴的阶段别只切"使用中"：完整旅程通常是觉察 → 选择 → 首次使用 → 日常使用 → 离开/回归。大量决定性的体验发生在"使用前"（怎么听说你、为什么敢选你）和"使用后"（出问题找不找得到人）——只画使用中的旅程图，等于只体检了躯干。

五步画法

1. 定主角和范围：一张图一个 persona、一个场景（"新手爸爸第一次给婴儿买保险"，而不是"用户买保险"）。角色混着画，行为和情绪就会互相打架
2. 切阶段：5–8 个为宜，粒度以"这一段用户的目标一致"为准
3. 填行为与触点：来自真实数据（下一节讲来源），不是会议室想象
4. 画情绪曲线：每阶段给情绪打分（-2 到 +2 够用）连成线。曲线是旅程图的灵魂——深谷就是流失点，高峰就是口碑来源
5. 标痛点与机会：对着深谷问为什么（追到后台病灶），对着机会排优先级——这一行是旅程图通往行动的出口

数据从哪来：真实优先，假设合法但要挂牌

旅程图的成色完全取决于数据。来源按性价比排序：

• 亲历：自己完整走一遍服务并记录每步的时长、困惑、情绪——样本量为一，但每个细节都真实。这是性价比之王，也是最常被跳过的
• 访谈与跟随观察：让用户边做边说，或者跟着真实用户走一遍。注意假发散警告：别只访谈身边人
• 免费的金矿：客服记录、应用商店评论、退款理由、社群吐槽——用户已经把痛点写好了，按阶段归个类就是半张旅程图
• 数据埋点：漏斗和时长能定位"哪里掉人"，但说不出"为什么"——定量找位置，定性找原因

没有条件做调研时，基于假设的旅程图也合法——团队先把共识画出来，但每个没有证据的格子要标注"假设"，之后逐个验证。危险的从来不是假设本身，是把假设当事实挂在墙上。

峰终定律：改哪里最划算

心理学家卡尼曼的发现：人对一段体验的记忆评分 ≈ 峰值时刻与结束时刻的平均，而全程时长和平均体验的权重低得惊人。这条定律直接改写旅程图的优化策略：

• 别平均用力。把每个阶段从 3 分提到 3.5 分，用户的记忆几乎无感；把最深的谷填平、把结尾做亮，记忆评分显著改善
• 峰值要刻意设计。迪士尼排队两小时口碑依然爆棚：峰值（烟花、和角色拥抱）足够高，结尾（带着纪念品离园）足够甜，排队的漫长在记忆里被大幅压缩
• 结尾是免费的放大器。外卖的结尾不是下单是收餐和售后；住院的结尾是出院流程——大量服务在核心环节重金投入，却把结尾留给最潦草的流程（冗长的退房、粗暴的注销），等于在记忆权重最高的位置摆烂

看学径自己：一节课的"结尾"是什么？项目课的交付物清单和"发给站长"的邀请就是刻意做亮的终点——比"读完自动跳下一课"留下的记忆强得多。

✍️ 练习

练习 1：画一张真实旅程图

给"第一次使用学径"或你最近一次完整经历的服务（搬家、体检、办签证）画旅程图：5 个以上阶段 × 五行俱全，情绪曲线用 -2 到 +2 打分。数据来源至少一半是亲历或真实记录，假设格子标注"假设"。

✅ 参考答案

自查五点：① 横轴是否覆盖了使用前（怎么知道的、为什么选它）和使用后（出问题怎么办）；② 一张图是否只有一个主角一个场景；③ 情绪曲线是否有真实的起伏（一条平线通常说明数据是想象的——真实体验总有谷）；④ 最深的谷是否追问了一层"为什么"（前台症状还是后台病灶？）；⑤ 假设格子是否诚实挂牌。加分项：找出峰值和终点，判断它们撑不撑得起这段服务的口碑。

练习 2：峰终审计

拿练习 1 的旅程图回答三问：这段服务的峰值时刻是设计出来的还是碰巧的？结束时刻的体验配得上前面的投入吗？如果只允许改一处，按峰终定律你改哪里、怎么改？

✅ 参考答案

样例（体检版）："峰值：无设计——全程平淡偏低，最接近峰值的居然是结束时发的免费早餐（碰巧）。终点：报告七天后以 PDF 邮件到达，无人解读，体验冷淡。只改一处：把终点改成'报告 + 十分钟人工电话解读'——按峰终定律，这个位于记忆权重最高位置的改动，比把前台排队从 20 分钟压到 15 分钟对口碑的影响大一个量级。"合格标准：改动落在峰或终、且能说出为什么比平均用力划算。

📝 随堂测验

随堂测验0 / 5 题正确

1. 旅程图五行中被称为'灵魂'和'通往行动的出口'的分别是？

A目标行和行为行B情绪曲线（深谷即流失点、高峰即口碑源）和痛点与机会行（有没有人认领决定这张图是工具还是装饰画）C触点行和目标行D五行地位相同，没有主次

2. '一张图一个 persona 一个场景'的原因是？

A多角色的图打印不下B调研预算限制C角色混着画，行为和情绪会互相打架——新手爸爸和保险精算师在同一阶段的曲线根本不是一条D这是工具软件的技术限制

3. 定量埋点数据在旅程图调研中的正确用法是？

A定量找位置（哪里掉人），定性找原因（为什么掉）——漏斗说不出'为什么'，访谈和亲历补上B有埋点就不需要访谈了C埋点数据太冷冰冰，不该用于旅程图D只用埋点验证已画好的图

4. '基于假设的旅程图'的合法使用条件是？

A团队全员同意即可B只用于内部汇报就行C假设版不合法，必须有调研才能画D每个无证据的格子标注'假设'并逐个验证——危险的不是假设，是把假设当事实挂墙上

5. 按峰终定律，'把每个阶段从 3 分提到 3.5 分'的策略问题在哪？

A成本太高做不到B记忆评分 ≈ 峰值与结尾的平均，全程平均分权重很低——平均用力用户几乎无感，填最深的谷、做亮结尾才划算C会让服务失去特色D没有问题，均衡提升最稳妥

本课小结

• 旅程图＝时间横轴 × 五行纵轴（目标/行为/触点/情绪/痛点机会）；阶段要覆盖使用前和使用后
• 五步：定主角范围 → 切阶段 → 填行为触点 → 画情绪曲线 → 标痛点机会
• 数据：亲历是性价比之王；客服记录和评论区是免费金矿；假设合法但必须挂牌
• 旅程图是过程工具：价值在导出的行动，不在挂墙的美观
• 峰终定律：记忆 ≈ 峰值+结尾；填最深的谷、做亮结尾，胜过平均用力

旅程图只有一层楼——用户看得见的那层。下一课把楼板掀开：服务蓝图，在旅程图下面加上前台、后台、支持过程三层泳道，让"症状在前台、病灶在后台"终于有一张能同框对质的图。